4 solteirões e um e-commerce

No final do ano passado, duas celebridades americanas viajaram à China para uma tarefa importante. Nicole Kidman e Pharrell Williams foram recrutados pela Alibaba para, como em véspera de Ano-Novo, fazer um countdown para a chegada de 11 de novembro. Nesse dia, batizado de Single Day, solteiros do país asiático celebram o fato de estarem running solo pela vida. Reza a lenda que foram quatro estudantes da Universidade de Nanjing que deram início às comemorações. Entediados e solteiros, resolveram que teriam um dia no ano para curtir altas festas e rolês. O 11/11 foi escolhido porque é formado por quatro números “um” — representando cada um deles. Não demorou para a moda se espalhar entre estudantes e se tornar comemoração obrigatória no cenário universitário. Mas o que, muito provavelmente, esses quatro caras sequer imaginavam é que o Single Day se tornaria a grande ocasião do varejo chinês e mundial. A ponto de ser recebida com um countdown da Nicole Kidman, ao menos (ninguém liga para o Pharrell depois de Happy).

Balada, drinks e mobile payment

O responsável por transformar um movimento de estudantes na chamada Black Friday chinesa se chama Daniel Zhang. Se você acompanha esta newsletter com atenção, deve ter reconhecido o nome. Estamos falando do sujeito que irá substituir Jack Ma no posto de chairman da Alibaba. Mas, calma; para contar essa história, precisamos voltar um pouco no tempo. Em 2011, Zhang foi promovido a presidente do e-commerce Tmall, um spin-off da Taobao (esta, por sua vez, uma subsidiária da Alibaba). E então, teve a ideia de lançar um grande evento de compras no dia em que os solteiros da China estão curtindo a vida adoidado. Fast forward para 2017, e a Alibaba registra 256 mil transações por segundo em 11/11, gerando USD 25,3 bilhões. Em 24 horas. A sua principal concorrente local, JD.com, fez USD 19 bi. Como número sem uma base comparativa não diz muito, saiba: a Black Friday em seu país natal (nos EUA) gerou USD 5 bilhões no ano passado. A Cyber Monday registrou USD 5 bilhões em vendas online. Agora, até mesmo a gigante americana Amazon quer entrar na festa do Single Day: já está enviando e-mails aos seus clientes em Singapura para avisar das promoções.

Shoptime on steroids

Veja só, a cada ano, a Alibaba bate recorde de vendas no Single Day. O crescimento se deve, em parte, aos 1,4 bilhão de habitantes da China e à ascensão da classe média por lá. Mas não é só isso. O e-commerce também soube aproveitar legal o mercado mobile first do país, realizando eventos ao vivo com celebridades e abusando das mídias sociais. Neste 2018, porém, a ocasião vem com pressão extra. Acontece que analistas estão um tanto preocupados com a desaceleração da economia chinesa e as tensões comerciais com os EUA, que podem afetar o consumo. No Q2, as vendas online do varejo registraram crescimento de 24%, um indicador 12 pontos percentuais abaixo do quarter anterior. O negócio é que a confiança dos consumidores do país da Muralha anda um tanto balançada. Para tentar dar aquele up na autoestima e no bolso da população, as autoridades implementaram algumas mudanças recentes, como reduções nos impostos de renda e sobre bens. O teste de fogo dessas alterações foi este domingo.

Solteiros do mundo, uni-vos

Para continuar batendo recorde atrás de recorde, a Alibaba precisa go big. Quer dizer, go worldwide. Há alguns anos, Jack Ma declarou sua ambição de tornar o Single Day um evento de compras global. E, em 2017, seu e-commerce registrou vendas além-mar para Rússia, Hong Kong e EUA durante a data. Agora, com Zhang assumindo o controle, a coisa deve deslanchar, já que expansão internacional é a espinha dorsal do plano de gestão do cara. O problema é que o mercado americano não promete estender um tapete vermelho ou sequer pendurar uma placa de boas-vindas ao varejo chinês. O motivo? Ranço. Em janeiro do ano passado, o CEO da Alibaba havia prometido ao presidente Trump que criaria 1 milhão de empregos nos EUA. Em setembro, por causa de toda a treta comercial entre os dois países, Ma mandou um: “quer saber? Nah”. Fora isso, Donald avisou no mês passado que pretende tirar a assinatura do Tio Sam de um tratado firmado entre 192 nações, que dá às companhias chinesas taxas de frete reduzidas para pequenos pacotes enviados aos consumidores americanos.

Single & furious: sudeste asiático drift

Em parte, os esforços do presidente americano têm razão de ser, segundo um monte de especialistas. É que diversos acordos comerciais foram travados com a China na época em que o país ainda era uma economia pobre. Agora, que estamos falando da segunda maior economia do mundo, renovar esses tratos é vontade de diversos líderes por este mundo. Bem, se não vai rolar caminho para os EUA para a Alibaba, pode rolar Sudeste Asiático. No começo do ano, o e-commerce injetou um bocado de dinheiro e aumentou sua participação no Lazada, um varejo online da região criado pela Rocket Internet (dona também da Dafiti). O negócio é ver se, agora que a Amazon e uma porrada de outros e-commerces estão para aqueles lados, o Single Day vai casar por lá também. Quem sabe se a Nicole Kidman aparecer... 

Single Rich Asians via The Brief