Mind: your own business

Quem já assistiu ao longa-animado Divertida Mente da Pixar sabe como a cabeça de nós humanos acumula uma porção de momentos que se ligam a emoções, viram memórias e vão moldando a forma como nos comportamos, certo? Agora, e se a gente disser que tem uma galera de publicidade querendo minerar dados diretamente da sua caixola? O site Axios compilou recentemente uma série de iniciativas que usam ferramentas de neurociência para atrair a atenção dos usuários e influenciar suas decisões sobre aquela marca, aplicativo ou produto. Não, isso não é um episódio de Black Mirror. Pode ser até um pouco pior.

Hackeando consumidores

Se você está meio perdido, é um bom momento para se segurar na poltrona porque vamos pegar o mágico e misterioso bonde do contexto. Estudos neurológicos acontecem há décadas com vários graus de sucesso e falha, a novidade aqui é que pesquisadores de mercado estão associando seus estudos com exames cerebrais para buscar gatilhos que acionam conexões emocionais ou até afetam o comportamento. Pense naquele corredor polonês das guloseimas que você é obrigado a enfrentar antes de pagar suas compras na loja de departamento. Agora, escale esse tipo de "hack" para um nível superior.

Pensando grande

Testes como um eletroencefalograma (EEG) permitem que pesquisadores registrem as reações do cérebro durante um anúncio ou mesmo enquanto você navega por um aplicativo. Essa combinação de atenção, apego emocional e ativação de memórias também é capturada por câmeras que monitoram os movimentos faciais e sensores que acompanham batimentos cardíacos. O uso desse tipo de pesquisa no mundo do marketing tem se intensificado nos últimos anos. Em 2011, a empresa de pesquisas Nielsen adquiriu a NeuroFocus, companhia que oferece serviços relacionados à neurociência voltados para o mercado consumidor. A parceria Ni-Neu já rendeu contratos para esse tipo de serviço para marcas como Time Warner, New Balance e influenciou novos players.

Mente para mim

Um deles é a Spark Neuro, startup capaz de mensurar respostas emocionais para anúncios e filmes. A ideia aqui, além de testar um determinado formato de publicidade, é mapear comportamentos para depois poder prever comportamentos. Por falar em futuro distópico, sabe quem também resolveu investir nessa "ciência do marketing neural"? Yep, desde 2017 o Facebook decidiu que também queria brincar e vem contratando uma porção de cientistas da área para seu centro de pesquisa em Nova York.

Papo cabeça

A gente nem precisa de um mapeamento neural para saber o que vocês estão pensando: "que loucura". Sim, amigos, a coisa vai além: os críticos desse tipo de abordagem acreditam que, se bem sucedida, criaria empresas especializadas em dados capazes de manipular consumidores. Esse poder, em conjunto com um padrão de comportamento meio sorrateiro e bastante duvidoso poderia fazer com que indústrias influenciassem consumidores a tomar escolhas ruins – como compartilhar informações pessoais demais – trazendo benefícios apenas para elas mesmas. A gente nem precisa ir muito longe para imaginar situações futuristas nas quais você só consegue se lembrar do nome de uma pessoa depois de carregar um vídeozinho (preroll) daquele remédio bom para a memória. Agora sim, a gente foi muito Black Mirror.

Tá pensando o quê? via The Brief