Os tiras contra os e-cigarettes

“O iPhone dos cigarros”. Foi assim que um dos chefes desta newsletter descreveu sua experiência com os e-cigarettes produzidos pela Juul Labs. Depois de voltar de uma viagem a Nova York, ele exibia para quem quisesse ver um aparelhinho parecido com um pendrive, design totalmente clean e entrada USB para recarregar na tomada ou no computador. Portátil, fácil de usar e, sobretudo, cool. Em seu interior, vem o espaço para os pods. Trata-se dos refis que contêm o líquido a ser vaporizado pelo usuário: uma mistura de nicotina e sabores que vão desde manga a crème brûlée. Isso aí, Crème brûlée. Quem disse que a tortinha francesa não pode ser cool?

Non-smoker who smokes

Fundada no ano passado, em São Francisco, a companhia se tornou a marca favorita de vapes entre figurões do Soho a Berverly Hills. Em junho, seu market share no mercado americano era de 68%, segundo a Nilsen. Hoje, está em 72%. Com vendas crescendo três dígitos mês a mês, o negócio já levantou USD 761 milhões em investimento e viu seu valuation bater os USD 16 bilhões. Sim, a Juul surfou bonito na onda dos e-cigarettes. No primeiro semestre deste ano, a categoria como um todo cresceu 97%, avaliada em USD 1,96 bilhão. Isso, num mundo que batalha contra o cigarro. Ainda mais nos Estados Unidos, onde anúncios na televisão pedem aos jovens que “sejam a primeira geração non-smoker”. Dá para dizer que a Juul fez fumar voltar a ser cool. Inclusive, entre os jovens. Adolescentes, para falar a verdade. E foi aí que a coisa pesou.

Fumaça vermelha

Ontem, a Food and Drug Administration (FDA) emitiu um alerta informando que os cigarros eletrônicos atingiram uma “proporção epidêmica”. Junto com ele, avisaram que vão dar a quatro fabricantes de vapes 60 dias para provar que conseguem manter seus produtos distantes dos menores de idade. Se eles falharem, seus itens podem ser retirados do mercado. A intimação vale para as seguintes marcas: RJR Vapor, Market Ten, Blue, Logic, e, claro, a Juul. Desde abril, a empresa de São Francisco é alvo de investigações da FDA. A acusação era a mesma: a companhia estaria mirando deliberadamente nos jovens em suas campanhas de marketing. A Juul, então, teve de enviar às autoridades centenas de documentos, incluindo exames toxicológicos e relatórios sobre seus produtos.

Kid-Lema

A questão é que os vapes acabam sendo uma faca de dois gumes. Há um consenso de que o cigarro eletrônico é boa opção para atuais fumantes que desejam abandonar a versão old school. A maioria dos estudos já publicados que comparam as duas opções sugere que o risco de câncer é 99% menor no tipo eletrônico. O problema é que, apesar de não ter tabaco e outras substâncias tóxicas, muitos dos c-modernos contam com um índice de nicotina maior do que a versão tradicional. Todos os modelos vendidos pela Juul, por exemplo possuem a substância, em menor ou maior nível. E a presença da nicotina não só mantém a população de “ex-fumantes” viciada, como também aumenta a parcela dos jovens (que estão no Ensino Médio ou nas universidades americanas) que, mesmo nunca tendo fumado, acaba sendo atraída pelo hype dos produtos com design e sabores glamourosos.

Rebeldes sem vaper

O consumo dos e-cigarettes está se tornando um caso sério nas escolas americanas, que começaram a lidar com o problema no final do ano passado. Em uma matéria para o NY Times, diretores de diferentes instituições contam as medidas adotadas para impedir que os alunos fumem durante as aulas: as ações iam de interdição e acompanhamento psicológico até expulsão. Apesar de a perspectiva sobre a melhor forma de encarar o crescente número dessas infrações não ser igual, grande parte dos profissionais concordou no mesmo ponto: quase todos os estudantes pegos utilizando o produto nunca haviam fumado.

Teenage wasteland

Um dos principais alertas da FDA é sobre os pedidos em massa do aparelho, porque os compradores costumam vender para menores de idade. Segundo a agência, mais de 2 milhões de adolescentes eram usuários dos e-cigarettes no ano passado. Durante os nossos teenage years, nosso cérebro ainda está em desenvolvimento e, por isso, é particularmente mais vulnerável ao vício. Na visão da Federal Drug Administration, as fabricantes de vapes têm visto o problema mais como um desafio de PR do que uma obrigação legal até agora. Assim, o órgão vai passar a exigir que as companhias se interem (e queiram se inteirar) sobre esse tipo de compra. Além disso, enviou alertas para mais de mil redes de varejo (como Walgreens, 7-Eleven e postos Shell) sobre os vapes.

Vaporizando os lucros

Em sua defesa, a startup fez a linha gestão de crise. “A Juul Labs vai trabalhar proativamente ao lado do FDA para responder a sua solicitação. Estamos comprometidos com a prevenção do uso de nossos produtos por menores de idade e queremos ser parte da solução, mantendo e-cigarros fora das mãos do jovens”, disse a porta-voz da marca, Victoria Davis. As primeiras ações da JL foram vigiar de perto os revendedores que oferecessem o gadget para os teenagers e retirar posts de seus produtos (em seus perfis oficiais e de retailers) de Instagram, Amazon e Facebook. O que ainda não ficou claro é como a JL vai reforçar essas políticas. Ao mesmo tempo, não dá para prever o impacto que tornar seu produto “menos cool” e atraente para os jovens pode ter nos negócios. Será que, a exemplo do que já aconteceu por aqui, os vapes vão receber embalagens com gente sofrendo de todo tipo de doença também?